Personas vinculadas al Grupo Municipal Socialista trasladan dudas sobre el nuevo concurso y cuestionan el sistema de medición de audiencias digitales
La publicidad institucional de la Ciudad Autónoma vuelve a situarse en el centro de la polémica. Según ha podido conocer este medio a través de personas vinculadas al Grupo Municipal Socialista, desde la Consejería de Presidencia no existiría satisfacción con la cobertura que determinados medios están realizando sobre la situación que atraviesa Ceuta tras el asalto a la frontera y la llegada masiva de migrantes.
Las fuentes consultadas trasladan que el nuevo procedimiento para adjudicar la publicidad institucional estaría generando inquietud en parte del sector de la comunicación local, especialmente por los criterios que se pretenden utilizar para determinar el reparto.
No obstante, conviene precisar que el Grupo Municipal Socialista no ha presentado formalmente ninguna denuncia ni ha puesto públicamente esta cuestión sobre la mesa. La información que llega a este medio procede de personas vinculadas al grupo, que han trasladado sus dudas y advertencias sobre el procedimiento que estaría preparando la Administración.
Tres lotes y dudas sobre los criterios
Según la información trasladada, el nuevo concurso contemplaría la división de la publicidad institucional en tres lotes, que podrían quedar vinculados a Ferrer y Cía., Cealfe y una UTE encabezada por Karim Bulaix.
Uno de los principales puntos de preocupación estaría relacionado con el sistema elegido para medir la audiencia de los medios digitales.
Las fuentes consultadas cuestionan que las impresiones puedan convertirse en uno de los principales criterios de valoración, al considerar que este parámetro no refleja necesariamente la audiencia real de un medio ni, especialmente, su capacidad para llegar a los ciudadanos de Ceuta.
Impresiones: una métrica habitual en prensa, pero cuestionable como criterio único en digital
La utilización de determinados parámetros de difusión puede resultar comprensible en el caso de los medios escritos, donde las cifras de tirada y distribución forman parte de los sistemas tradicionales para medir el alcance de una publicación.
Sin embargo, lo que genera interrogantes es que las impresiones digitales se conviertan en un elemento determinante para repartir publicidad institucional, especialmente cuando existen herramientas capaces de ofrecer datos mucho más precisos sobre usuarios, páginas vistas, procedencia geográfica y audiencia efectiva.
En el caso de Ceuta, la cuestión resulta todavía más relevante. Los principales medios digitales de la ciudad se dirigen esencialmente al mismo mercado local y sus cifras de audiencia pueden presentar diferencias relativamente reducidas.
Por ello, utilizar únicamente —o de forma predominante— las impresiones podría ofrecer una imagen distorsionada del verdadero alcance de cada medio.
¿Por qué no utilizar audiencia certificada?
La pregunta que surge entre profesionales del sector es sencilla: si existen sistemas de medición que permiten conocer la audiencia real y su procedencia geográfica, ¿por qué no utilizar datos certificados para determinar el reparto?
La publicidad institucional de la Ciudad Autónoma tiene como destinataria principal a la población de Ceuta. En consecuencia, parece razonable que la audiencia efectiva en la ciudad tenga un peso relevante frente a las cifras globales de impresiones.
Además, un sistema basado en métricas objetivas y auditables permitiría reducir las dudas sobre el procedimiento y ofrecería mayores garantías de igualdad entre los distintos medios.
Los antecedentes judicializados
El nuevo procedimiento llega, además, cuando los procedimientos anteriores relacionados con la publicidad institucional se encuentran judicializados.
Este antecedente obliga a extremar las garantías de transparencia, igualdad, libre concurrencia y objetividad en cualquier nueva convocatoria.
Precisamente por ello, las fuentes consultadas consideran que el nuevo concurso debería despejar desde el principio cualquier duda sobre los criterios de adjudicación y evitar que se repitan situaciones que puedan terminar nuevamente ante los tribunales.
Entre algunos operadores del sector existe la percepción de que el nuevo procedimiento presenta elementos que recuerdan a los anteriores, aunque habrá que esperar a conocer los pliegos definitivos para determinar si existe realmente una similitud sustancial.
Una cuestión que deberá aclararse
Por ahora, buena parte de la información conocida procede de filtraciones y fuentes vinculadas al ámbito político, por lo que será necesario esperar a la publicación oficial del procedimiento para comprobar cuáles serán finalmente los lotes, las cantidades económicas y los criterios de valoración.
La cuestión de fondo será determinar si el reparto de la publicidad institucional se realiza mediante criterios técnicos, objetivos y verificables, con especial atención a la audiencia local, o si finalmente las impresiones digitales tendrán un peso determinante.
Con los antecedentes de los procedimientos anteriores y su recorrido judicial, el nuevo concurso está llamado a ser examinado con especial atención por los medios de comunicación y por los distintos grupos políticos de la Asamblea.
